网易专访庞国庆:品牌焕新+人格化IP加持，惠万家突破赋能终端

2021年9月15日，惠万家瓷砖x网易家居“为爱严选 美好万家”915严选节发布会在佛山总部隆重举行。专访作为品牌营销迈向品效双赢的庞国牌焕破赋重要一步，惠万家瓷砖将继续贯彻千挑万选的庆品严选理念，为消费者提供更优质的新人产品和更优秀的服务。

作为此次品牌焕新的主推手，惠万家品牌总经理庞国庆基于自己多年来对行业和市场的加持家突洞察，跟我们分享了惠万家品牌的惠万成长过程以及对于市场、行业发展趋势的网易判断与洞察。

（惠万家品牌总经理庞国庆）

惠万家：“含着金汤匙出生”的实力品牌

惠万家瓷砖成立于2003年，依托新明珠集团的庞国牌焕破赋强大生产实力，惠万家拥有全品类、庆品多规格、新人全覆盖的格化产品优势，丰富的加持家突花色和完善的配套，可满足用户不同的家居空间需求；2020年惠万家品牌进行全面的焕新升级，焕新slogan“千挑万选·惠泽万家”为品牌理念，与用户近距离对话，挖掘品牌理念新资产。

以人格化IP凸显品牌内涵，引领品质生活新方式

除了扎实的产品基础，在品牌形象打造方面，惠万家一直延续了公益、温暖等路线，通过爱心义卖、捐赠图书馆、开展趣味运动会等形式，惠万家以实际行动，回报亿万消费者的厚爱。

2021年初，惠万家陶瓷正式更名为惠万家瓷砖，品牌理念从“贴心关爱·惠泽万家”升级为“千挑万选·惠泽万家”，重新诠释惠万家品牌基调。通过从品牌理念中延伸“ 贴心、温暖、强迫症、挑剔、家人”等DNA，推出品牌人格化形象“阿泽”，通过建设品牌IP阿泽形象实现品牌人格化的转变，用身份共识、同好狂欢的方式与年轻一代沟通，拉近品牌与消费者的距离。庞国庆表示，现在的市场竞争相当激烈，希望通过品牌文化的升级改造，贴近终端客户，贴近市场，能够更好地在终端市场中打造惠万家的一方天地。

惠万家严选官阿泽形象

谈到“阿泽”这一品牌人格化IP，庞国庆表示，对生活的细致洞察、对消费人群的体贴入微、对家居空间的关怀备至，这些是惠万家实现“千挑万选·惠泽万家”品牌理念的温馨追求；与惠万家相连的关键词“贴心、温暖、家人”，给人一种深深浓情、暖暖爱意的暖男形象，因此惠万家拟人化的品牌形象——阿泽诞生了。基于品牌基调，惠万家赋予了阿泽“强迫症、暖男、顾家、挑剔”等人物特性，并先后推出《十二星座暖男图鉴》系列故事短视频，通过品牌IP人格化实现“以人聚人”的目的 ，与消费者建立信任和沟通，方便消费者真实感知惠万家品牌的“温度”。

《十二星座暖男图鉴》系列暖心故事短视频

为爱严选，美好万家：打造一个“好而不贵”的瓷砖品牌

为何会选择“为爱严选 美好万家”这样一个活动主题？在庞国庆看来，惠万家自身具有“千挑万选”的品牌基因，所以严选的诞生，并不是偶发，而是品牌发展必然生成的。“严选”势必成为惠万家品牌、品类、品质新风向，惠万家要打造一个“好而不贵”的瓷砖品牌，由过去的“性价比”向“质价比”转化，满足消费者主要诉求的同时，让品牌充满人格化的形象温度。

从消费需求的角度出发，庞国庆认为，在注重品质、个性至上的时代，惠万家瓷砖联合网易重磅推出“严选节”IP，是品牌全新的销售模式探索。此次品牌日在提供大力度优惠折扣的同时，在终端发起“人人都是严选官传”活动，皆在为消费者提供优质产品、优秀服务、舒适的生活方式，增加与消费者的情感链接和提高放心的购买体验，解决消费者的家居痛点难点，比如惠万家的石墨烯发热砖跟发热桌等产品，从功能性上给消费者增加新的体验感，而不是简简单单地买一片瓷砖回去。

通过与金九银十旺季结合，实现1+1>2的传播效果

借助“915严选节”品牌日IP，庞国庆希望能将品牌文化与市场营销活动结合，为品牌辨识度建设提供了更多驱动力。谈到家居品牌节日IP如何出圈的问题，庞国庆坦言，现在家居企业的大促花样百出，但家装旺季“金九银十”在老百姓心目中的重要性是无法替代的。所以，惠万家在金九银十策划915项目，实现1+1>2的传播效果。

通过技术和产品创新，为消费者提供更舒适的生活方式

随着90后、95后成为瓷砖消费主流人群，他们更愿意为颜值、为设计买单，庞国庆表示，基本上每一个惠万家的经销商门店都有驻店设计师，借助新明珠集团自主研发明珠家世界快绘软件，导购通过简单的培训，就可以为消费者做出符合户型需要的效果图、渲染图，而且这一项服务是免费的。

疫情之后，越来越多消费者更注重空间的舒适体验，通过聚焦技术和产品创新领域，惠万家会在产品研发和功能创新领域继续发力，不仅在产品的花纹、质感、规格等方面需要不断创新突破，在产品功能属性方面也将继续深入研究。如惠万家2018年推出的石墨烯智控发热瓷砖，是惠万家产品新技术跨界的又一个典范，利用石墨烯发热膜与瓷砖相结合，避开产品同质化竞争，引领行业健康升级，为消费者提供更舒适的生活方式。

构建立体销售网络，全面赋能经销商，应对渠道变革与挑战

随着电商的崛起，以及消费者消费习惯的改变，越来越多消费者喜欢在线上购物，这对于以惠万家为代表的瓷砖品牌提出了哪些新的要求？庞国庆认为，当下的传统零售确实面临更多挑战，尤其是最近几年，建陶行业正面临一轮艰难的渠道与终端转型，围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺，渠道同质化情况严峻，挑战与压力都非常大。

首先，惠万家会以更严格标准打磨产品，让产品更加符合终端消费者的胃口，在款式上做到“人无我有，人有我优”。面对渠道终端交锋，惠万家品牌加快布局，一是重建渠道结构与新流量渠道开发，二是终端业态调整、门店改造与服务的升级。其次，通过品牌焕新推出IP营销战略，品牌亲民化、产品潮流化、空间高颜值三体合一，提高品牌与消费群体的粘性。同时，增强终端主动引流能力，跟优质装修公司建立良好的合作关系同时，更需要跑到装修公司前面把客户抓到手里。最后，未来受精装房市场崛起的驱动，工程经销商会成为一支独立的渠道力量，惠万家深入工程渠道优势加持，全面赋能经销商。

背靠新明珠集团雄厚实力，打造高性价比产品

深耕陶瓷行业18年，庞国庆对于行业发展趋势和走向有着独到的洞察。他表示，整个陶瓷行业目前面临的困境是供大于求。对于企业来说，气价煤价在上涨，人工成本在上涨，产品销售价格却在降低，加上房地产市场的波动，对终端市场的销售影响还是比较大的。从今年8月开始，全国各地的陶瓷产区已经停了130多条窑。按照行业以往的经验，各大陶企基本是每年11月、12月才会陆续停窑，8月就开始停窑，真的是前所未有，所以整个行业确确实实正在面临前所未有的挑战。

庞国庆表示，依托于新明珠集团，目前惠万家的销售量还没有受到大的影响，从今年1月份到8月份一直保持增长的趋势。在产品、产品的产能跟质量方面，惠万家会继续严格把控，不会因为市场竞争剧烈而降低品质，力争要打造性价比最高的产品。

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